Отстройка от конкурентов. Позиционирование по незначительной детали. Позиционирование по спецпредложениям

Что такое отстройка от конкурентов – это разнообразные , рекламные и PR-мероприятия, направленные на выделение своей компании или фирмы (ее товаров, услуг, идей и пр.) среди конкурентов.

Чтобы в восприятии потенциальных клиентов именно эта фирма была «не такая как все».

Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 году

Способы отстройки от конкурентов

Таковых не мало, но мы рассмотрим наиболее популярные.

Портфолио

Это один из начальных уровней проявить себя. Хорошее портфолио поможет избежать множества вопросов и дать заказчику пищу для размышлений,

PR-деятельность:

• Статьи в прессе;
• Публичные выступления;
• Выступления по телевизору.

Отстройка по уникальному торговому предложению

От клиентов

В этом способе отстройки от конкурентов, для себя необходимо ответить на вопросы: Что нужно клиентам или пользователям? Чего они опасаются при выборе компании? Какие проблемы могут возникнуть после обращения в эту фирму. Эти и подобные вопросы могут очень помочь в работе. Ответив на них за потенциальных клиентов заблаговременно, тем самым предоставляя им готовые ответы, можно увеличить шансы выделить себя на фоне конкурентов. И доказать, что при использовании именно вашего продукта или услуги проблем не возникнет.

Как пример — дезодорант AXE.

От конкурентов

Этот способ разделяется на две части:

1. Переработка уникальных торговых предложений конкурентов – берется какое-нибудь предложение конкурента, которое наиболее бросилось вам в глаза и, по-возможности, «усиливается», то есть, снижается стоимость товара или услуги, добавляются детали, увеличивается гарантия, вводятся бонусы или дополнительные условия. Собрав такие уникальные предложения у нескольких конкурентов, «усилив» их, можно сделать клиенту такое интересное предложение, мимо которого он уже пройдет.
2. Создание «настоящего» уникального торгового предложения, то есть, такого, какого нет у конкурентов. Здесь можно либо акцентировать внимание на что-то, что уже есть у конкурентов, но на что они внимания не акцентируют, либо на самом деле найти что-то, что есть только у вас и чего нет у конкурентов вообще. Здесь можно отталкиваться от таких критериев, как быстрота обслуживания, цена, разнообразие и уникальность ассортимента товаров или услуг, использование последних достижений науки и техники.

В любом случае, при этом способе отстройки необходимо стремиться к европейским стандартам при продаже товаров и предоставлении услуг. Поскольку рынок теперь насыщен разнообразными предложениями, клиент значительно обращает внимание и на уровень сервиса.

Отстройка по персоналу

В этом методе отстройки учитываются предпочтения клиентов. Необходимо показать, что именно у вас работают лучшие специалисты

Отстройка по специализации

Если все предоставляют широкий комплекс услуг, специализироваться на чём-то одном и делать это лучше других.

Черные методы

Одним из таких методов является ввод в заблуждение клиента. Предоставление ему ложной информации о товаре или услуге, которая существенно выделит именно ваш товар или услугу, вынудит клиента обратиться именно к вам, даже, если ваша цена будет больше, чем у конкурентов. То есть, происходит «возвышение» имиджа вашей компании в глазах клиентов

Антиреклама. То сеть, формирование отрицательного имиджа конкурента и его деятельности в глазах клиентов.

Анализ конкурентов

На что обратить внимание при анализе соседей по рынку:

1. — несколько они отличаются, кто на что делает основной упор.
2. Каналы привлечения клиентов — .
3. Сильные стороны и недостатки — есть такая стратегия: обнаружить наиболее слабый момент, характерный для всех конкурентов и сделать это своей сильной стороной — так вы получите аудиторию, которой важен именно этот аспект.
4. Позвоните конкурентом: могут ли их операторы общаться? Это не шутка. К тому же с помощью такого звонка можно частично выяснить их .

В этой статье пойдет речь о таких понятиях, как позиционирование и поиск рыночной ниши. Как нам выделиться среди толпы конкурентов? Этот вопрос стоит особенно остро, ведь сегодня, когда ты что-то продаешь и публикуешь рекламу, - зачастую ты «серый на фоне серого». Так какие же существуют методы позиционирования и отстройки от конкурентов? Мы рассмотрим 19 способов отстройки от конкурентов, а вы уже сможете выбрать для себя наиболее подходящие.

Прежде чем мы приступим непосредственно к методологии, я хотел бы еще подчеркнуть одну важную вещь. Многие говорят: «В позиционировании главное - отличаться от остальных!». Однако стоит несколько уточнить этот тезис. Если в деревне десять холостых парней, а один из них - запойный пьяница, то ведь он тоже отличается от остальных. И что из этого? А то, что все ваши отличия должны быть привлекательны для конечного потребителя.

Итак, каким же образом можно акцентировать внимание клиентов на таких отличиях?

1. Позиционирование по цене.

Существует три подхода в рамках этого способа. Первый - демонстративно снижать цену. Это, пожалуй, самый тупой способ, и его используют очень многие компании. Примем это как есть. «У нас дешевле!» - говорят его приверженцы. Допустим, в Москве есть сеть супермаркетов, которая придерживается такого позиционирования. Но следует помнить: сложность подобного подхода в том, что по определению на рынке может быть только одна самая дешевая компания! Это во-первых. Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает еще дешевле, чем у тебя.

В-третьих, потом как-то обидно, что меня выбрали, потому что я самый дешевый. У меня что - не хватает мозгов, чтобы продать дороже? Особенно этим страдают технари-айтишники. Знаете, какая обычно маржа у транснациональной компании, которая продает компьютерную технику на 50 стран? Они могут зарабатывать с одного ноутбука всего два доллара! Просто им нужно очень быстро продать, иначе товар устареет. Мышление такое: «Если я не могу что-то продать, надо сделать его дешевле». Есть даже такая шутка: «Если бы айтишники продавали наркотики, то цена на них быстро упала бы до нуля».

Еще один минус метода в том, что, если у тебя очень низкие цены, как правило, к тебе приходят и самые ужасные клиенты. Они ноют, клянчат, сосут из тебя кровь. Ты начинаешь экономить на затратах, сырье, налогах, на всем. В итоге страдает качество компании. Я не знаю ни одной фирмы-лидера, которая была бы при этом самой дешевой.

Второй подход к позиционированию по цене - прямо противоположный. Заключается он в том, чтобы сказать: «Мы - самые дорогие!». И здесь уже начинаются интересные вещи. Знаете девиз студии Артемия Лебедева? «Долго, дорого, замечательно (на самом деле здесь матом )». Если вы туда звоните, автоответчик скажет вам примерно следующее: «Здравствуйте, вы позвонили в студию Артемия Лебедева. Мы делаем дизайн. Очень дорогой дизайн. Если вы найдете кого-то, кто делает дороже, перезвоните нам, и мы сделаем еще дороже».

Однако просто так кичиться высокой ценовой планкой нет смысла. За этим должно быть что-то более важное и явное. Пример: в одном месте вода стоит пятьдесят рублей, а в другом шестьдесят. Вы идете и покупаете вторую. Почему? Потому там это можно сделать без очереди, ближе идти и так далее. Люди платят не за продукт, а за ценность! В Москве есть магазины «Азбука вкуса». Килограмм лука в обычном магазине стоит, допустим, 10 рублей, а там условно говоря он может стоить все 100. И люди туда приходят. Потому что это другая атмосфера, другой взгляд на жизнь. Человек говорит: «Я не хочу, чтобы меня увидели в „Ашане“ или „Пятерочке“. Мне здесь все упаковали замечательно и не пришлось ждать в очереди. Какая мне разница, сколько платить за лук, если я зарабатываю 20 000 долларов в месяц?».

Всегда есть процент потребителей, готовых заплатить дороже. Кстати, когда у людей мало времени для принятия решения, они думают: «Если дороже, значит лучше».

Наконец, третий подход заключается в том, чтобы найти цифру, в которой нет конкурентов. Допустим, на рынке есть аналогичный вашему товар за десять тысяч, за двадцать и за пятьдесят. А за тридцать - нет. Вы можете этим воспользоваться. Хотя признаем, что такое встречается редко.

Так или иначе, относительно работы с ценой помните:

Если у вас есть убедительная причина, почему люди должны заплатить дороже, всегда найдутся те, кто заплатит.
У вас должна быть ценовая линейка. Когда вам говорят «дорого», вы можете играть не ценой, а продуктами. Если есть продукт за девять, пять и три тысячи, можно сказать: «Для вас дорого за пять? Берите за три. Правда, этот чаще ломается. Если хотите, чтобы вообще никогда не ломалось, возьмите уж лучше за девять!».

Также разработайте так называемые продукты-маяки с нереально высокой ценой. Их задача - оттенить основной ассортимент и в сознании потребителей сделать его дешевле. Кроме того, такие продукты создают хороший пиар. К примеру, компания LG однажды стала производить станки специально для арабов - с позолотой и инкрустацией драгоценными камнями. Шуму поднялось достаточно, чтобы повысились продажи и обычного ассортимента. Тем более, вы не обязаны иметь продукт-маяк в наличии. Достаточно его упоминания в прайс-листе. Но если вдруг найдется кто-то, кто захочет это купить, вы должны быстро где-то заказать такой товар.

2. Позиционирование по ассортименту.

Тоже достаточно неудобный, но эффективный метод. Предположим, если у меня турагентство, в этом случае я должен продавать путевки во ВСЕ направления и ВСЕХ вариантов.
С другой стороны, можно поступить хитрее. Вы не обязаны иметь в ассортименте вообще абсолютно все. Но если он будет больше, чем у конкурентов, то вы сможете уже заявить, что у вас самый большой ассортимент. У них пять моделей, а у вас шесть. Главное - отслеживать, что у них.

3. Позиционирование по атрибуту.

Это то, что «высвечивается» у людей в голове, когда они слышат о вас. Например, если я скажу: «Вольво» - с чем это ассоциируется у большинства? Правильно, с безопасностью.

Здесь есть один интересный момент: если вы заявляете, что вы самые-самые надежные, то такими вы и должны быть. Я встречаю массу ситуаций, когда возникает неконгруэнтность. Говорят: «Мы - самая технологичная компания!». Заходишь на их сайт, а он висит. Приходишь офис, а там люди еще на счетах считают (я шучу про счеты, но вы поняли о чем я).

Позиционирование находится в головах потребителей. Если вы говорите, что вы самая надежная компания, а потребители знают, что вы жулики, то ваше позиционирование - именно что вы жулики.

Если выбрали этот метод- то перед вами огромное поле для пиара и соблюдения конгруэнтности. Ваши заявления просто должны совпадать с реальностью. На худой конец, можно сказать: «Мы стремимся быть самой технологичной компанией». С этим уже никак не поспоришь.

Автоконцерн Ford провел исследование с целью выяснить, почему люди выбирают именно их автомобиль в качестве корпоративного. Знаете, что они хотели услышать? Что-то про надежность, приверженность марке и так далее. Чушь! Более 80% респондентов ответили: «У вас лучше всех работает бухгалтерия. Все документы выдают вовремя».

Еще один пример - Dodge Caravan. Эта модель автомобиля очень распространена в Японии и является одной из самых продаваемых там. Производители были удивлены, когда стали выяснять, почему так обстоят дела. Они ожидали услышать что угодно, а причина оказалось очень тупой: чего не хватает в Японии? Правильно, места. А Dodge большой. И человек, покупая его, обеспечивает себе ощущение: «Это мое персональное пространство. Кусок асфальта подо мной - тоже мой». Так что позиционирование в головах.

Чтобы понять, как лучше применить этот метод, вам необходимо узнать, с чем ассоциируется ваша компания у потребителя. Но делать это надо следует очень грамотно. Если вы просто распечатаете анкеты и заставите клиентов заполнять их, вам напишут полную ересь. Но у вас наверняка есть и лояльные клиенты, с которыми вы работаете не один год. Пригласите несколько кого-то из них на обед и спросите: «Почему ты выбрал именно нас? Мы что - самые дешевые? Что тебе в нас нравится?». Могут ответить, что просто вы находитесь рядом. А может - что ваш персонал обеспечивает хороший сервис, а конкуренты - нет.

4. Позиционирование по лидерству.

Многие любят говорить: «Мы - первые!». С чем возникает в этом случае ассоциация? Раз первые, раз больше всех продают, значит - и качество у них хорошее, и сервис, и так далее. «МММ» давали первую рекламу со словами: «Нас знают все». Это было еще при Горбачеве, и про них не знал НИКТО. Но реклама сработала. Все поверили.

Интересно, что вы можете быть лидером не на рынке в целом, а хоть в своем поселке или даже на своей улице. Ничто не запрещает вам говорить об этом, разве что кроме закона о рекламе, с которым можно легко «подружиться», добавив слово «пожалуй». Пожалуй, я лучший на этой улице.

5. Позиционирование по наследию.

Это тот случай, когда вы говорите: «У нас старейшая компания в регионе». Если избрали этот метод, то вам следует составить хорошую легенду. Пример - всем известная «Гербалайф». У них есть интереснейшая легенда истории их возникновения.

Многие пивные бренды используют метод позиционирования по наследию. Поэтому в числе их слоганов можно нередко встретить что-то типа: «По средневековым традициям», «Рецепты королевских пивоваров» и тому подобное.

6. Позиционирование по специализации.

Имеется ввиду специализация по продукту. В Москве, если включаешь радио, там нет станции для всех сразу. Есть радио «Спорт» - и там только про спорт. Есть радио «Джаз», и там вы не услышите ничего, кроме джаза.

Пытаться делать что-то, что устроит сразу всех - это глупость. Во-первых, эта стратегия еще никогда никому не помогла. У тебя нет достаточной суммы денег, чтобы получить всех. Во-вторых, если даже Иисус Христов и The Beatles нравятся не всем, то почему ты полагаешь, что сможешь их в этом переплюнуть?

Если нет денег на раскрутку, единственный метод - это уход в нишу. Ты говоришь: «Все продают трактора, а я - только трактора определенной марки».

Мне часто задают вопрос: «Как маленькой компании войти в крупную, чтобы крупная начала у нас покупать?». На это у меня есть встречный вопрос: «А способен ли ты переработать тот объем, который тебе дадут?». Ты не можешь сказать: «Давайте я вам сделаю все». Скорее всего, крупный клиент уже с кем-то работает. Но если у вас узкая специализация, вы говорите: «Да, все здорово, но эту вещь надо покупать у нас, потому что мы специализируемся на этом».

Примеры такого метода можно встретить где угодно. Если бы вы продавали мебель, то выделиться среди конкурентов можно было бы, допустим, так: «Продаем только мебель для кухни площадью меньше 6-ти метров!».

7. Позиционирование по клиентам.

В этом случае вы говорите: «Я работаю только с такими-то».

У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» - имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?». Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил, что к чему, и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом, если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500 - и ему платили.

Еще пример: у меня есть знакомая женщина - страховой агент. Она работает с автомобилями. И умышленно страхует только автомобили «Пежо», говоря: «Только владельцы „Пежо“ - это свои люди. И для них у меня есть специальная программа страхования». Хотя фактически эта программа ничем не отличается от других, «пежоводы» к ней так и ломятся.

Не надо переживать, что вы кому-то не нужны. Если вы выберете специализацию по клиенту, ищите лишь тех, кто без вас жить не может. И обязательно найдете!

Вы можете выделять целевые сегменты, делать послания, заточенные под них. В В2В это проще. Когда я занимался рекламой, у меня были две ниши - фармакология и банки. Представьте себе, я приходил в очередной банк со своим предложением - и тут же получал ответ: «Нам некогда». Но я говорил: «Минуточку! Вам разве не интересно, как решают вопросы рекламы ваши конкуренты и называл пару громких имен?». После этого мне тут же выделяли пару часов времени, говоря: «Наконец-то пришел кто-то, кто разбирается в нашей теме!»

Еще пример: компания продавала ветеринарные препараты. Стали смотреть, кто же их лучшие клиенты. И обнаружили, что это подсобные хозяйства. Например, есть какой-то завод. И там выращивают хрюшек, птицу, коров. Не для продажи - а чтобы кормить руководство. Им нужен экологически чистый продукт. А значит они покупают самое лучшее не торгуясь. Вывод - мы будем позиционировать себя как компания работающая с подсобными хозяйствами крупных предприятий.

8. Позиционирование по предпочтению.

Грубо говоря, это когда вы можете сказать: «А в моем магазине колбасу покупает Тимати!». Пример такого подхода - стиральный порошок «Лоск». У него очень циничное позиционирование! Вспомните слоган: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Это намек на что? Если ты не покупаешь «Лоск», значит, ты плохая хозяйка. :)

9. Позиционирование по эксклюзивному товару.

Такое бывает крайне редко, но все же бывает. Допустим, вы являетесь эксклюзивным дистрибьютором мототехники Yamaha. Но есть одна маленькая тонкость, которую часто используют в Москве. Магазины бытовой техники пишут: «Если найдете такую же модель дешевле, мы вернем вам разницу, да еще и подарок вручим!». Знаете, в чем фишка? Эта модель сделана под конкретного дистрибьютора. Она в названии имеет кучу цифр, а в конце букву X. С этим X больше ни у одного магазина модели нет, хотя в остальном товар полностью у всех идентичен. Естественно, это уже значит, что вы нигде и не найдете дешевле именно такой товар.

Вы также можете взять нечто экзотическое и взять это за основу позиционирования данным методом. Так, мы когда-то давно занимаясь рекламой оповещали всех, что размещаем рекламу в подмосковных электричках. Это никому было не нужно, но зато звучало так, как будто это умеем делать только мы. И приносило нам другие заказы.

10. Позиционирование по новаторству.

Суть в том, что вы делаете акцент на новейших разработках. Когда два человека встречают друг друга, то что их волнует и интересует в первую очередь? Они хотят новостей. И спрашивают: «Что нового?».

Если у вас ресторан, вы легко можете создать новое блюдо - взять пирожное, перевернуть его вверх тормашками - и вот оно.

Сети быстрого питания иногда убирают из ассортимента гамбургер на пару месяцев, потом возвращают его на место ровно таким же, какой он был, и говорят: «Попробуйте наш новый гамбургер!». И не поспоришь.

Но тут есть одна маленькая сложность: по статистике только 2.5 % потребителей - новаторы. Когда появился пятый iPhone, сколько он стоил? В Москве - 150 000 рублей. На второй день дешевле.

Первый в мире телефакс стоил несколько миллионов долларов. Его продали нефтяным платформам, так как в бурю с помощью вертолета передавать информацию было не очень надежно, а цена ошибки была гораздо выше стоимости аппарата.

11. Позиционирование по спецпредложениям.

Такой способ выбирают магазины горящих путевок, магазины распродаж и тому подобные. Кстати, в не сезон производители тоже страдают и начинают устраивать акции. Поэтому можете смело звонить в это время поставщикам и требовать скидки.

Распродажи можно использовать, если срочно нужны деньги. Сложность в том, что они приводят заведомо нелояльных клиентов. Когда конкуренты тоже объявят о «халяве», люди побегут к ним.

12. Позиционирование по производителю...или по стране происхождения.

Если кто-то заявляет: «У нас товары из Германии!» - то о чем это говорит? О качестве, надежности и так далее.

Можно сказать, что у вас штаб-квартира компании находится в каком-то зарубежном городе. Главное, чтобы это было правдой. А некоторое компании и вовсе находят случайного иностранца, делают его фото, платят ему - только чтобы говорить покупателям: «Вот наш ключевой партнер!».
Также можно выбрать изначально название бренда, которое тесно связалось бы в сознании клиентов с зарубежными странами. На отечественном рынке таких примеров полно, приводжить их не будем дабы не дискредетировать и так немногочисленных отечественных производителей, которым живется не легко.

13. Позиционирование по экспертности.

В этом случае вы говорите: «Вообще мы продаем то же, что и остальные, но с нами имеет смысл работать, потому что мы эксперты. Мы про это знаем все».

Вообще есть три уровня продаж:

1. Транзакционная. Клиент хочет купить товар, но при этом сравнивает вас с конкурентами и выбирает, где дешевле. В этом случае главная тема вашего с ним общения - это: «Почем вода?».

2. Консультационная. Здесь уже клиент сам не знает, чего хочет. Продавцы ему помогают сделать выбор. Тема общения: «Какая вода лучше?»
.
3. Стратегическая. Для нее характерна смена ЛПР - лица, принимающего решение. Человек хочет у вас что-то купить, а вы говорите: «Вам нужно 50 компьютеров? Похоже, это серьезная закупка. Как вы будете их использовать? Как будете защищать систему? Почему именно эту модель выбрали? Давайте я пообщаюсь с вашим руководителем, может, мы найдем для вас более выгодное предложение». И здесь уже, образно говоря, речь не о воде, а о здоровом образе жизни.

Основная задача при использовании данного метода - проконсультировать клиента так, чтобы он на всю жизнь вас полюбил. Обратите внимание также, что с экспертом не удобно заводить разговор о цене. Если вы человеку действительно помогли, он может заплатить дороже.

Пример: у вас нет автомобиля. Представьте, что вы вообще ничего не знаете про машины. И у вас есть сосед дядя Коля, который вам все рассказал - вот аккумулятор, вот как надо проходить ТО, вот так надо прогревать и так далее. Вы накопили денег, решили купить первый автомобиль. Если сосед дядя Коля скажет: «Бери такую-то машину в таком-то салоне!», - то какова вероятность, что вы прислушаетесь? Очень высокая!

Добивайтесь, чтобы продавцы были экспертами, а не просто призрачными посредниками между кошельком клиента и кассой.

14. Позиционирование по удобству.

«Мы продаем то же, что и другие, но зато 24 часа в сутки! А еще у нас есть доставка, удобная парковка, к нам легче всего дозвониться». Вот пример такого подхода.

Если я нотариус, я не могу сказать, что делаю эксклюзивные нотариальные заверения. Ведь они все однотипные. Но зато я могу сообщить людям, что у меня есть телевизор и аквариум, и если им придется ждать, то они проведут время с удовольствием и комфортом. В то время как у другого нотариуса двадцать бабушек толкаются в очереди, орут и ругаются.

По этой же причине отлично существуют платные клиники. Люди ходят туда, чтобы избежать очередей из пенсионеров, грязи, неприятных запахов и огромной траты времени на бессмысленные вещи. Им нужен комфорт, удобное кресло, чай и так далее.

К этому же подходу относятся и дополнительные сервисы. У «Кредитных систем» Тинькова даже нет офиса. Они экономят на этом. Если ты хочешь положить деньги, к тебе приезжает курьер, забирает наличность и увозит, оставляя тебе карту. Удобно? Да.

Напишите на лбу персонала фразу: «Бизнес создан не для вашего удобства, а для удобства ваших клиентов». Если ваши сотрудники говорят: «Нам так удобно», - увольте их. Удобно должно быть клиентам.

Но вы должны сообщить об этом клиентам, о том что с вами удобнее. У меня как-то консультировалась стоматологическая клиника. Говорят, клиентов мало. Я спросил:
- Как вы работаете?
- С 10.00 до 19.00.
- Так сделайте с 14.00 до 23.00!
- Попробовали, никто не приходит.
- А люди в районе откуда узнают об этом? Хоть бы по подъездам расклеили информацию: «Для вашего удобства мы изменили график, приходите к нам».

15. Позиционирование по персоналу.

Товар тот же, услуга та же, но людям так нравится с вами работать! Особенно если вы продаете услуги. Потому что у вас работает именно этот человек. Я одно время ходил в клинику, потому что там работал прикольный доктор.

Когда люди хотят что-то у вас купить, для них важны три составляющие:

1. Продукт. То, что вы продаете. А разве кто-то говорит, что у него плохие продукты? Нет. Все говорят: «У нас только самое лучшее».

2. Компания. Разве кто-то говорит, что в компании полный бардак? Все говорят: «Мы самые лучшие».

Таким образом, для потенциального клиента эти две составляющие являются одинаковыми. И он выбирает по третьему критерию:

3. Персонал. Понравится человек - понравится и все остальное. Ведь разве может хороший человек заниматься плохими вещами?

В Москве почти на всех стройках работают гастрабайтеры. Достаточно написать: «Наши строители - русские», - и это уже будет удачным позиционированием. Из той же оперы «трезвые грузчики».

16. Позиционирование по комплексному подходу.

Этот метод похож на работу с горячими товарами. Но здесь у нас есть спецпредложения каких-то продуктовых пакетов. Если все продают столы и стулья, то мы продаем комплект из стула и стола.

Есть хорошая книга «Как продать лобстера». Автор - Билл Бишоп - работал одно время официантом в ресторане, где лобстер стоил 10 евро, и его крайне редко брали. А продавать надо было. Но еще 5 евро стоил салат и 5 евро - бокал вина. Тогда Билл стал говорить посетителям: «У нас действует специальное предложение - лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро!» Он ничего не изменил! Просто сложил три продукта. И продал 80 лобстеров за день. А другие официанты не понимали, как он это делает.

Попробуйте продавать комплексные решения.

17. Позиционирование по незначительной детали.

Этот метод стоит выбрать, если ничего другого у вас не получилось. Так, если у вас стоматология, ее можно назвать «Клиника у лесного озера». Магазин на полянке. Автосервис у реки Каменка. В Бельгии я видел «Шоколад от лысого». Прикольно же, запоминается!

18. Позиционирование по гарантии.

Если вы можете дать расширенную гарантию на ваши предложения, то это еще один хороший способ отличаться. Все дают гарантию 2 недели? Сделайте месяц! Все дают месяц, сделайте 2 месяца. Никто не дает гарантий, начните ее предоставлять.

19. Уникальность, которой нет.

Это когда у нас то же самое, что и у других, но все об этом молчат. Приведу пример: одно время была реклама подсолнечного масла без холестерина. Но ведь любое подсолнечное масло не содержит холестерина!

Таким образом, вы можете взять обыкновенный факт из вашей технологии, компании и ниши - и подать его как конкурентное преимущество!

Успешных продаж!

(с) Евгений Колотилов 2013

Конкуренция — как много в этом слове для сердца предпринимателя слилось… Со всеми своими недостатками и достоинствами, рынок таит в себе большие возможности. Но доступны ли они всем? Нет, только тем, кто сможет предложить уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов. Сегодня мы поговорим именно об этом. На чем можно выделиться и какие способы отстройки существуют?

1. Позиционирование по цене.

Здесь два основных подхода.

Первый: «У нас дешевле!». Далеко не самый лучший подход:

Во-первых, по определению на рынке может быть только одна самая дешевая компания!

Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает еще дешевле, чем у тебя.

Второй подход: «Мы - самые дорогие!». Более успешный. Однако, помним, что платят не за продукт, а за ценность! И эту ценность нам придётся не просто создать, но ещё и поддерживать на протяжении всей своей деятельности.

2. Позиционирование по ассортименту.

Так же возьмём два основных подхода.

Подход первый: «У нас самый большой выбор (самый широкий ассортимент)!». По крайней мере шире, чем у соседа: у него 100, а у нас – 102 ! Достаточно удобно, придя в одно место, уйти с полным набором необходимого тебе на месяц.

И второй, который можно назвать «специализацией»: мы занимаемся ТОЛЬКО этим (подразумевая, что уж такого ЭТОГО вы больше нигде не найдёте!). То есть, если уж вам нужен этот товар, то именно у нас он будет «тот самый», по самой лучшей цене. И мы о нём знаем гораздо больше и лучше, чем там, где он является лишь «одним из…».

3. Позиционирование по лидерству.

Кто не слышал? – «Мы – первые!». Чем не подход? Однако, есть серьёзные загвоздки. Первая — могут не поверить. Вторая — придётся согласовать это заявление с законом о рекламе и другими менее формальными законами и тонкостями рынка.

Второй подход, который серьёзно себя зарекомендовал на рынке. И как вы думаете? – «Мы — вторые!». Одна известная компания, применившая в своё время такой подход, нашла на рынке довольно широкую аудиторию для своего продукта.

4. Позиционирование по производителю… или по стране происхождения.

«Товары из Германии». Это-заявка на: качество, надёжность и другие атрибуты, связанные со словом «Германия».

И другой, связанный с предыдущим: «Всё лучшее-от… (конечно же, здесь идёт название производителя, который уже давно прожужжал всем уши)».

5. Позиционирование по удобству.

Кто не любит удобства? «Мы работаем для Вас 24 часа в сутки!». И подобные им атрибуты: доставка, парковка, упаковка, кредит и т.п. Достаточно большая аудитория клиентов найдёт в этом что-то удобное именно для него лично.

6. Позиционирование по персоналу.

В компании находятся работники, о которых говорят: «люди приходят больше не за услугой, а на него». Ну, это что касается индивидуальностей. А в более широком плане нечто подобное: «У нас трезвые грузчики».

7. Позиционирование по комплексному подходу.

Самый распространённые и наиболее хорошо себя зарекомендовавшие методы: послепродажное обслуживание, гарантия. Люди часто хотят не просто купить, но и избавить себя от «головных болей» с доставкой, комплектованием, установкой и тому подобными. Пользуйтесь.

8 . Позиционирование по спецпредложениям.

Также известные многим, зарекомендовавшие себя как «магазины распродаж», «агентства горящих путёвок». Однако, здесь бывают проблемы «нелояльных клиентов» (но, как же без них?). И, несмотря на это, также ниша, достойная внимания.

9. Позиционирование по эксклюзивному товару.

Здесь подойдёт наименование « эксклюзивный дистрибьютер… (далее идёт название компании с известным брэндом)».

Другой вариант: «мы продаём экзотический товар». И необязательно при этом брать именно то, что под этим обычно непосредственно подразумевают. Достаточно оказывать услугу, которую (по каким-либо причинам) в вашей местности больше никто не предлагает.

10. Позиционирование по предпочтению.

«Филипп Киркоров покупает колбасу именно в нашем магазине!». Или хотя-бы так: «Самые лучшие и сведущие хозяйки покупают стиральный порошок именно в нашем магазине». Думаю, и здесь всё ясно.

Вы можете скачать бесплатный Чек-Лист по отстройке от конкурентов. Для этого нажмите на кнопку ниже и загрузить файл.

(с) Russian Consult Agency 2014

«Не такой, как все», «Он такой один», «Think different», «Просто другой» - все это декларации компаний, в основе бизнеса которых лежит одно желание: во что бы то ни стало отличаться от своих конкурентов. Или, другими словами, отстраиваться.

Несмотря на громкие слова, в реальности быть «другими» получается далеко не у всех. В чем же секрет успешных примеров «отстройки» - одного из самых эффективных подходов к маркетингу? Какие «отстроительные материалы» для этого лучше использовать?

Приведу в пример несколько классических приемов отстройки от конкурентов.
Отстройка через идею продукта. Еще несколько десятилетий назад в США практически отсутствовала культура потребления свежезаваренного кофе. В основном пили либо растворимый, либо в фастфуде из баков. В один чудесный день никому не известный молодой человек по имени Говард Шульц, путешествуя по Италии, заметил, что утром итальянцы любят по дороге на работу выпить за стойкой в маленьких кафе чашечку крепкого кофе espresso, сваренного прямо у них на глазах, и обсудить новости. Ничего подобного в Америке просто не было. Так родилась империя Starbucks - крупнейшая мировая сеть кофеен, абсолютно не похожая ни на одно американское кафе того времени.

Отстройка через стратегию. Здесь вряд ли есть свежий пример лучше, чем создание Олегом Тиньковым банка без розничных отделений. В то время как конкуренты активно инвестировали гигантские средства в ребрендинг сети, обучение операционистов, открытие новых точек в проходных местах, появился банк, который шел к клиенту сам.
Конечно, создатель «ТКС-банка» не придумал альтернативную модель, но первым решил масштабно адаптировать в России опыт первых западных онлайн-банков. И не прогадал!

Отстройка через коммуникации. Создавая новую авиакомпанию Virgin Airlines, Ричард Бренсон не мог предоставить клиентам принципиально новый сервис или маршруты. Отрасль авиаперевозок всегда была строго регламентирована множеством правил, ограничений и сложившихся традиций. Поэтому он решил отличаться эмоционально и эпатировал будущих пассажиров сообщениями в духе «Зачем переплачивать за билеты, чтобы несимпатичная стюардесса принесла вам остывший кофе? У нас нет ни того ни другого, зато дешевле».
Все эти компании активно развиваются! Что же нужно сделать, чтобы успешно отстроиться?

Во-первых, знать все о конкурентах. Чтобы отличаться, нужно для начала внимательно изучить их продукты и стратегию.

Во-вторых, иметь смелость не копировать успешные действия конкурентов. Это сложно. Всегда есть иллюзия, что повторять удачный опыт проще, чем не повторять. Тем более что примеры эффективного «копировального» бизнеса, построенного на модели «гонки за лидером», конечно же, имеются в большинстве отраслей.

В-третьих (и это самое сложное), найти именно то, что не просто отстроит от конкурента, но и будет актуальным для потребителя отличием. Вряд ли за счет отстройки выиграет кофейня, в которой не окажется espresso. А вот если в ней будет, например, только персонал из Колумбии или Бразилии - это уже что-то...

В-четвертых, поддерживать отстройку в коммуникациях. Нельзя забывать, что мало быть непохожими, нужно еще и постоянно делать на этом акцент в рекламе и не только. Если в кофейне работают лишь мулатки и мулаты с родины кофе, было бы странным рекламировать «три какао по цене двух». Подчеркивайте именно то, чем вы не похожи!

В-пятых, быть последовательными. Не меняйте идею отстройки, если вдруг возникли сомнения. Доведите дело до конца. Удачной настройки на отстройку!

Автор Антон Куклин

Привет, друзья!

Я всегда говорю, что каждый человек должен заниматься любимым делом. Именно в этом залог счастья, богатства и успеха. Но решив заняться тем, что вам нравиться, вы обнаруживаете, что в вашей нише уже довольно много конкурентов и все они не один год работают на рынке. И кажется, что вам нет здесь места и вы не сможете с ними тягаться, особенно если вы только начинаете.

Но в действительности, не стоит бояться конкуренции. Вы можете войти в любую нишу, главное грамотно отстроиться от конкурентов и быть привлекательным на рынке. А как это сделать, об этом мы и поговорим в данной статье.

Выбор узкой специализации

Если вы видите, что большинство ваших конкурентов работают в широкой нише, то вы можете взять более узкий сегмент этого рынка. Например, ваши конкуренты продают разную одежду и для мужчин, и для женщин. Вы же начинаете продавать только платья или одежду для женщин определенной марки, или одежду только больших размеров. Да, в этом случае вы теряете большую часть рынка. Но зато становитесь самыми привлекательными в своем сегменте. И люди, которые хотят купить платье, скорее всего придут именно к вам, так как вы специализируетесь на этом товаре и у вас самый широкий его ассортимент.

Выбор узкой целевой аудитории

В этом случае вы работаете только с определенными клиентами. Например, вы учите создавать сайты не всех, как это делают ваши конкуренты, а только женщин. И это будет вашей уникальностью по сравнению с конкурентами. Потому что именно вы понимаете все особенности женского обучения и с учетом этого разработали свою уникальную методику. И в глазах женщин ваше обучение будет самым привлекательным. Выбирать целевую аудиторию можно не только исходя из пола, но и возраста, материального благополучия и прочего.

Новаторское решение

Вы придумываете что-то в своем бизнесе, что побуждает людей рассказывать о вас. Например, я видела, как один ресторан фастфуда имел в своем меню гигантских размеров гамбургер. И люди, которые приходили в это заведение обсуждали этот гамбургер, фотографировали его. Я думаю, что этому ресторану фастфуда не важно будут ли покупать этот гамбургер, главное, что люди друг другу рассказывают о нем и их заведении. Таким же образом и вы можете придумать что-нибудь интересное, шокирующее в своем бизнесе. Это не только выделит вас среди конкурентов, то и заставить людей рассказывать о вас.

Дополнительная ценность

За цену, которая существует на рынке, вы даете больше ценности, чем ваши конкуренты. Или даже вы можете немного поднять цену. Например, у вас есть раскрученная группа Вконтакте, где вы продаете рекламу. Все ваши конкуренты публикуют рекламный пост своих клиентов за 1000 руб. А вы в аналогичной группе за такую же стоимость не только публикуете пост, но и помогаете клиенту составить привлекательное рекламное объявление, чтобы его реклама сработала максимально эффективна. Таким образом за ту же плату человек получает дополнительную ценность. А ваше предложение становиться наиболее привлекательным на рынке.

Упор на сервис

Сервис имеет большое значение для клиента. И вы можете сделать высокий сервис своей уникальностью. Вы продаете такой же товар, как ваши конкуренты, но зато у вас доставка в течение часа, к вам легко дозвониться, у вас работают отличные консультанты и прочее. Окружите заботой вашего клиента, сделайте все возможное, чтобы ему было удобно у вас покупать, он получил всю необходимую информацию, и такое ваше отношение сделает вас более привлекательным среди конкурентов.

Личная уникальность

Каждый из нас уникален и не нужно прятать свою уникальность, позвольте, наоборот, раскрыться ей. Особенно это важно, если вы сами оказываете услуги, обучаете, консультируете людей. Люди могут полюбить ваш проект за вашу личность. Поэтому будьте открыты, расскажите свою историю, почему вы решили создать свой проект, кто над ним работает, какие ваши преимущества. Важно показать, что за проектом стоит ваша личность. Опубликуйте несколько своих фотографий и своей команды. Благодаря этому у клиентов появиться доверие и интерес к вашему проекту.

Низкие цены

Это самый распространенный способ, благодаря которому многие начинающие предприниматели пытаются отстроиться от конкурентов. Они показывают, что у них самая низкая цена и делают это своим главным преимуществом. Но на самом деле этот способ самый неудачный. Во-первых , кто-то другой может поставить цену ниже. Во-вторы х, вы привлекаете самых нищих клиентов и халявщиков. А с ними обычно больше всего мороки. В-третьих , имея низкие цены, вы получаете небольшую прибыль. А это тормозит развитие вашего проекта, так как вы начинаете на всем экономить, размещаете мало рекламы. Поэтому пытаться отстроиться от конкурентов с помощью низких цен, я не рекомендую.

Если и использовать способ низких цен, то следует это делать грамотно: давать скидки за количество купленного товара. Например, если клиент покупает 3 единицы товара, то третий товар и последующие дешевле на 10%. Таким образом вы мотивируете клиента покупать больше, а это выгодно для вас.

Но прежде чем применять один из этих способов вам следует:

1. Проанализировать ваших конкурентов, понять их сильные и слабые стороны.
2. Найти то, что сделает вас уникальным среди конкурентов и будет актуальным для ваших потенциальных клиентов. Не достаточно просто выделиться на рынка, важно чтобы ваше отличие было привлекательным для потребителей. Пример про яблоки.
3. Сообщить вашим потенциальным клиентам о вашей уникальности. Вам следует не просто отстроиться от конкурентов, но и постоянно делать на этом акцент, писать на сайте и рекламных объявлениях об вашей уникальности.
4. Будьте последовательными. Не меняйте свою уникальность. Пусть люди запомнят вас по вашей уникальности.

Я желаю вам успехов!

Вконтакте