Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

Объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования подразделяют на несколько типов:

• разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;
• казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:

• анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;
• оценка возможностей и поведения конкурентов;
• изучение реакции потребителей на новый товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• анализ затрат на производство и сбыт продукции;
• анализ ценообразования и регулирования цен;
• анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;
• оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией. При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.

Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать, какое количество потребителей опрашивать, каким образом выбирать респондентов? В число респондентов может быть включен любой потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.

Вопрос 3.2. Фирма модной женской одежды осуществляет сбор первичной информации. Население города 500000 человек. Сколько респондентов необходимо анкетировать, чтобы выборка была репрезентативной? Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.

Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка:

• сбалансированности;
• пропорциональности развития;
• тенденций развития;
• устойчивости развития;
• цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:

• анализ макросреды фирмы;
• прогноз покупательского спроса;
• анализ и моделирование покупательского поведения;
• конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

• прогнозирование развития рынка;
• анализ конкурентоспособности товаров;
• прогнозирование действий конкурентов;
• прогнозирование покупательских предпочтений;
• анализ коммерческих рисков.

Реализация маркетингового анализа предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы) используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

Имитационные методы применяются, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Регрессионные и корреляционные методы применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

Модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Источник - Маркетинг / Н.А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

• 1. информация о рынках и рыночной конъюнктуре
• 2. информация о методах и формах международной торговли
• 3. информация собственно о предприятии (цели и потенциал)

При этом создаваемый информационный массив (базы рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия так же расширяется и углубляется.

База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько резервов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или на по отдельным регионам и странам.

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденции развития:

• 1. отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция
• 2. стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции
• 3. отдельных фирм - производителей, потребителей и продавцов продукции.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговых исследований будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей . Источниками её служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодических печатных изданий, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнёров, клиентов, о свежих событиях, происходящих на рынке.

Внешними источниками являются данные международных организаций (ООН, МВФ, ВТО, ОЭСР, ЮНКТАД), законы, указы, постановления государственных органов, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований. К источникам внешней вторичной информации относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Названные здесь источники внешней вторичной информации доступны каждому. Главное - внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичной информации:

• 1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных
• 2. дешевизна
• 3. лёгкость использования
• 4. рост эффективности использования первичных данных

К недостаткам вторичной информации относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность, а так же доступность данной информации конкурирующим фирмам.

Важно отметить, что исследователь должен помнить, что вторичные данные о зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими.

Также к внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации, для широкой публики. Она издаётся специальными отдельными организациями.

Первичные данные получают в результате специально проведённых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы, их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследования объектов - выборкой .

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей текущей маркетинговой информации руководство многих фирм проводит обучение своих служащих. Кроме того, ряд крупных фирм имеют в своём составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Как правило, в этих отделах ведутся подробные досье интересующих фирму сведений, поэтому работники отделов помогают также управляющим фирмой оценивать вновь поступающую информацию. Как показывает практика, наличие в фирме таких подразделений позволяет существенно повысить качество текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организации.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

• · состоянии таможенного законодательства;
• · состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• · состоянии и развитие мирового товарного рынка;
• · развитии отдельных отраслей производств;
• · состоянии экономики отдельных стран;
• · доступности рынка, его территориальной отдаленности;
• · стоимости перевозки средствами транспорта;
• · торгово-политическом режиме отдельных стран;
• · статистических данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование (field research), или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

• · специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;
• · сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;
• · результаты опросов потребителей.

Понятие и принципы маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Обзор рынка маркетинговой информации Актуальность темы обусловлена тем что одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной достоверной своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

После завершения сбора данных осуществляются подготовка данных для анализа и собственно анализ. Качество статистических результатов напрямую зависит от качества подготовки данных. Недостаточное внимание к этому этапу может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

Весь процесс определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется на этапе разработки всего плана маркетингового исследования.

Подготовка опросных данных включает следующие этапы: проверку пригодности анкет, редактирование данных, кодирование, преобразование данных, их очистку и статистическую корректировку. Затем выбирается подходящая стратегия анализа данных.

Проверка анкет. Анкеты проверяются на полноту заполнения и качество интервьюирования. На этом этапе должно проверяться соответствие результатов опроса требованиям, предъявляемых к выборкам. При необходимости могут проводиться дополнительные интервью .

Редактирование данных. Процесс редактирования состоит в обработке собранных анкет с целью повышения точности представленных в них данных. Статистическая обработка используется для выявления неполных, логически непоследовательных или неоднозначных ответов.

При этом могут быть приняты различные решения относительно анкет неудовлетворительного качества: возврат анкет на место сбора данных; назначение пропущенных значений; отсеивание анкет отдельных респондентов .

Кодирование данных. Процедура кодирования заключается в присваивании кода, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Например, оценка качества продукции может кодироваться следующим образом: 1 - низкое, 2 - среднее, 3 - высокое.

В том случае, когда анкета включает только структурированные вопросы или очень незначительное количество неструктурированных вопросов, она кодируется заранее. Например, при разработке анкеты оценки удовлетворенности (работой, услугой, продуктом) по шкале Лайкерта присваиваются определенные числовые коды ответам «не удовлетворен», «скорее не удовлетворен», «чем-то удовлетворен, чем-то нет», «скорее удовлетворен», «полностью удовлетворен».

Преобразование даннъис. Преобразование данных заключается в переносе закодированных данных из анкеты или копировочных таблиц на компьютерные носители информации либо во введении их непосредственно в компьютер через клавиатуру.

Очистка данных. Процедура очистки данных включает проверку состоятельности собранных данных и работу с пропущенными ответами.

Проверка состоятельности данных заключается в обнаружении данных, выходящих за пределы заранее определенного диапазона, поиске логически непоследовательных ответов, нахождении экстремальных значений. Несостоятельные данные нельзя подавать на вход процедур анализа данных.

Пропущенные ответы - это такие значения, которые исследователь не может установить, вследствие того что они отсутствовали или были неправильно или неразборчиво записаны.

Обработка пропущенных ответов осуществляется следующими способами.

• Пропущенное значение заменяется нейтральным. Обычно берется среднее значение для данной переменной.
• Пропущенное значение заменяется некоторым условным, которое определяется на основе статистической обработки собранных данных, в том числе путем определения взаимосвязи между пропущенной переменной и другими переменными.
• Объект (анкета) исключается целиком. Этот способ обычно используется при незначительном проценте незаполненных анкет.
• Попарное исключение переменных. При любой статистической обработке по паре переменных рассматриваются только все анкеты, содержащие полные ответы для этой пары переменных.

Статистическая корректировка данных. Процедуры статистической корректировки данных позволяют существенно повысить качество исходных данных. К таким процедурам относятся взвешивание, переопределение переменной и преобразования шкалы.

Процедура взвешивания состоит в присвоении каждому наблюдению определенного весового коэффициента в соответствии со степенью значимости этого наблюдения по сравнению с другими. Взвешивание чаще всего применяется для того, чтобы выборочные данные наилучшим образом представляли исследуемые характеристики генеральной совокупности.

Переопределение переменной заключается в преобразовании данных путем введения новых переменных или изменения существующих, с тем чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. Например, вместо ряда переменных, по которым собрана информация, можно ввести индекс, эффективно характеризующий данную группу переменных.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании значениями шкалы с целью обеспечения возможности ее сравнения с другими шкалами или проведения других преобразований данных, что делает их более пригодными для последующего анализа. В качестве примера можно привести общую процедуру преобразования шкал, известную как нормализация или стандартизация, когда значения переменных, полученные в разных шкалах, приводятся к одной нормализованной шкале с нулевым средним и единичной дисперсией.

Выбор стратегии анализа данных. Стратегия анализа собранных данных должна опираться на итоги предыдущих этапов процесса маркетинговых исследований и предварительный план анализа данных, разработанный в рамках плана исследования.

Выбор совокупности статистических методов определяется типом шкал измерений, которые используются в ходе исследования. Для определенных структур исследования могут быть заранее известны соответствующие совокупности методов анализа.

При выборе стратегии анализа необходимо учитывать область применимости статистических методов, лежащие в их основе предположения и основные цели их использования.

Необходимость маркетинговой информации

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общественном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя — предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
• внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников;
• первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

• постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
• переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация — определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

• справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

• текстовая информация;
• табличная информация;
• матричная информация;
• графическая информация;
• числовая информация.

В зависимости от источников информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.

Первичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

• кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
• какая информация должна собираться, т. е виды и объемы нужной информации, которая определяется задачами исследования;
• кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
• какие методы данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они и являются источниками первичной информации.

Сравнительная ценность первичной информации

Вторичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

Сравнительная ценность вторичной информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы:

Маркетинговая Маркетинговая

информация Система информация

маркетинговой информации

Маркетинговая система система Управляющие

Среда внутренней маркетинговых по маркетингу

Целевые рынки отчетности исследований Анализ

Каналы марке- Планирование

тинга Претворение

Конкуренты система сбора система в жизнь

Контактные текущей анализа Контроль

аудитории внешней марке- маркетин- за исполнением

Факторы макро- тинговой инфор- говой

— система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

— система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников, передающих ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

— система маркетинговых исследований — представляет собой систематичное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

— система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.